一个古法呛面馒头21元,一盘生菜49元,一盘土豆牛肉条80元......

最近,西贝莜面村的“高端”菜品再度引发热议。

而早在去年4月份,疫情缓解的时候,西贝莜面村重新营业,就悄然上调了菜品价格。当时引发了轩然大波,西贝董事长贾国龙不得不亲自出面致歉,撤销了涨价。

有人认为,西贝想缓解成本压力,却让消费者多掏钱,这种行为显然很不恰当。

还有人认为,西贝以提高菜品价格作为手段,将自己的定位拔高,这分明是在让顾客为品牌营销买单。

其实西贝从家常菜起家,借《舌尖上的中国》上位,成为火爆的网红餐厅。涨价与品牌的差异化经营如影随形。

01 西北菜西贝的创立

西贝经营的是西北菜,西贝创始人贾国龙,出生在内蒙古临河。

贾国龙对上学提不起劲,对经商却十分感兴趣。怀揣着经商梦,贾国龙考取了大连的水产学院。这位在草原长大的蒙古汉子,不满足大学安逸的学习生活,在大二时就宣布退学,回家做生意。

回到老家临河,贾国龙从母亲和姐姐那里拿到几千块钱的本金,去石家庄倒腾小商品,正式开始人生当中的第一单生意,短短几个月就赚取了上万元。

贾国龙的确有着餐饮人的敏感。在大连待的一年多里,他用课余时间,在当地所有的时尚酒吧、咖啡馆和西餐厅里转悠,研究他们的经营模式。回到临河后,他效仿着开了个西贝酒吧。

照搬照抄的东西容易水土不服。临河的客人喝不惯鸡尾酒,要喝二锅头。对诱人的牛排也毫不动心,就问老板:“有没有猪肘子和砂锅面片?”

于是,贾国龙干脆开了家“黄土坡风味小吃馆”。这回接地气了,不足20平米的小店,每天客人爆满,贾国龙赚到了人生中的第一个100万。

小餐厅的经营渐入佳境,贾国龙把自己的姓氏拆成“西贝”两字,小吃馆改名为“西贝”。

不满足于小地方的贾国龙,寻思着要向外发展。他前往北京考察餐饮业。

他来到一家名叫金王子的酒店应聘服务员,想偷师学艺,却遭到了拒绝。原因倒不是怀疑他是行业探子,而是人家国营酒店嫌弃他是小地方来的。

不过,机会很快就来了。一位深圳朋友打电话给贾国龙,想转让一家豪华海鲜馆给他经营。贾国龙一下子从大排挡小老板,成为了高端酒楼的老总。

接手后,贾国龙从内蒙古高薪聘请了几位海鲜厨师,准备大展拳脚。

真不知当时贾国龙怎么想的,从内蒙古来的海鲜师傅,确定能行?现实很快打脸,苦心经营了9个月,亏损100万。

受挫的贾国龙,想起村里一个半仙曾经给他算过一卦,“遇海必返,逢京必发”,认为自己不适合在南方发展,再次北上。

回到北京后,正好遇上临河政府在北京刚设立了一个办事处。在办事处旁边,有一家金翠宫海鲜大酒楼。贾国龙拿下了酒楼的承包权,心想为办事处做好吃饭接待,就一定能给酒楼带来稳定营收。可没想到,这回赔钱的速度更快,才经营4个月,又亏损了100多万。

为何别人经营海鲜风生水起,自己却经营不好?接二连三的打击,让贾国龙一筹莫展。

有一天,一个熟客来到酒店吃海鲜烩饭,发出疑问:“你们的海鲜,怎么吃起来有股羊肉味?”

听起来的玩笑话,却像灵魂拷问,惊醒了贾国龙。对啊,为啥不经营自己熟悉的家乡菜呢?他马上撤掉一缸缸海鲜,换上了蒙古菜。

为了给顾客呈现地道蒙古味,贾国龙组织了一支蒙古歌舞表演团队,配备专业歌剧院级别的音响、灯光等设备。找到一个亲戚帮忙引荐,花了10万元,请歌唱家德德玛到现场助演。还在北京电视台、《北京晚报》、《北京青年报》砸了500多万投放广告:“正宗蒙古菜新张酬宾,明星歌舞助兴”。

“爷青回”的蒙古情结,勾起了当年曾在内蒙插队的许多老知青的青春回忆。为吃一顿正宗蒙古菜,他们邀上插友、带上家人,排队等位,每天店门口排成长龙。

一边吃饭,一边欣赏歌舞表演,成为了当时风靡全国餐饮业的一种营销方式。

短短一年,西贝营收过亿。贾国龙动起了涨价的小心思,一小份酸黄瓜卖到6元,一笼莜面卖到了18元,这是西贝的第一次涨价。

莜面、羊肉,各种土菜,加上各种营销策略,救活了一个2000多平米的高端酒楼。

2001年11月,北京西贝餐饮管理有限公司成立。不到3年,西贝陆续开出回龙观店、颐和园店等五家分店。扩大菜色品种,开发出五谷杂粮等3大系列。

02 西贝的营销套路

餐饮圈有这样一句话:“餐饮行业看起来门槛低,但实际上进入后是一堵墙。绝大部分人跨过了门槛,却死在了爬墙的路上。”西贝不但爬上了墙,还登上了行业顶端。

买卖千家万家,藏钱的三家两家”,有餐饮行业数据统计,新店第一年关店率约50%。也就是说,有将近一半的店,熬不到第二年。

想要在激烈的竞争中脱颖而出,就要培养忠实吃货。对于贾国龙来说,想让顾客用脚投票,品牌的亲民形象得先在老百姓心中树立起来。

贾国龙曾经聘请过一家咨询机构为西贝做定位咨询。经历了四次改名,从“西贝莜面村”、“西贝西北菜”,到“西贝烹羊专家”,又回到“西贝莜面村”。庞大的咨询费支出,加上多次调整的影响,折腾掉了好几千万。

在定位“烹羊专家”期间,菜单上一水儿的羊,客单价拉高了,可选性却少了,流失了不少回头客,西贝利润下降了近20%。

不得不承认,在品牌营销上,贾国龙有他的一手。

2013年,西贝莜面村入选国家商务部、外交部和烹饪协会举办的“中国美食走进联合国”的活动。在纽约联合国总部,西贝展示了莜面制作的手艺。

2015年,西贝又受到联合国邀请,代表中国非遗,走进法国。

在西贝莜面村两次走进联合国后,品牌形象被拔高了一个档次。

贾国龙不忘加上一句:“潘基文吃了都说好。”

此外,西贝还通过多次蹭《舌尖上的中国》热度,持续树立自己的品牌形象。

在《舌尖1》播出期间,西贝邀请节目中陕西黄馍馍的制作者黄老汉,传授“独门秘方”。

得知不少餐饮企业想和黄老汉合作,贾国龙迅速以30万与他签下代言人和技术顾问,将黄

馍馍推广成为西贝的招牌。

黄馍馍为西贝带来了可观的收益。然后,适时地涨价又来了,原本一个才3元的黄馍馍,

上调到了6元一个,价格翻了3倍。

到了《舌尖2》,西贝又迅速地与手工空心挂面的继承人张爷爷,举行签约仪式,引进了张

家传承百年的手工空心挂面的制作工艺。

张爷爷的每一根手工空心挂面,经过和面、揉面、盘面等10道工序,费时整24小时,所有步骤纯手工。因为挂面在酵母的作用下,自然发酵产生气泡,在横截面呈现孔状,所以称为空心挂面。

去年,西贝和张家签订了600万包销协议,买断了三年张爷爷家生产的所有空心挂面。西贝全国60多家门店,手工空心挂面,现挂现吃。

被称赞为“中国第一面”的空心挂面,成了西贝的独家特色。自从推出张爷爷的手工空心挂面后,西贝的就餐人数总体激增40%。

《舌尖3》上的经典水盆羊肉也出现在西贝的餐桌上。

西贝每天都会精选500斤草原羊肉熬煮12小时汤汁。据说,每天卖出水盆羊肉有25000

份。很多人去西贝,就为了喝这一口羊汤。

集齐“舌尖上的西北菜”后,贾国龙做出了一系列的营销举措:

缩减规模,将每家店控制在300-600平米之间;将菜品种类,从一百多道,精简到45道;操作台统一配记时器、温度计和刻度勺;统一明档厨房;统一红白色调的温馨就餐环境;25分钟沙漏上齐一桌菜的速度;员工去洗手间穿隔菌工衣的细节管理;“不好吃不要钱”的承诺......营造西贝专业标准化和卫生有保障的品牌形象。

而西贝莜面村的微博,则用美食图片搭配走心文案,打造有文化底蕴的品牌形象

“牛大骨慢慢炖,恋爱慢慢谈,慢慢来,比较快。”

“再难炖的牛肉也会熟,都会过去的。”

“那些火烧撩人的煎熬,会成为你喷香四射的力量。”

“别害怕,每块黄米凉糕都会等来自己的桂花蜜。”

西贝一下红遍全网,成了众多吃货前往打卡的热门餐厅。

21元一个的西贝古法呛面馒头和500元一杯的“茶颜悦色”一样,都不过是通过所谓的体验服务,创造服务溢价。以品牌的高附加值,来创造出所谓的品牌文化和个性差异服务。

03 西贝的业务转型

为抢占更多的市场,在全国的60多个城市,西贝开出400多家分店,年营收超过60亿。

去年,在严峻的疫情形势下,线下众多餐饮门店步履维艰。一篇《西贝贾国龙:疫情致2万多员工待业 贷款发工资也只能撑3月》在餐饮圈刷屏。

贾国龙说:“我们一个月工资发1.56个亿,两个月就3个多亿,3个月就4.5个亿了,哪个企业储备那么多的现金流?”

贾老板的“哭穷”,让社会对餐饮行业在疫情之下的生存状态引发了高度关注。

其实,西贝并没有到“活不过3月”那么严重。但会哭的孩子才会有奶吃,浦发银行率先授信西贝4.3亿元贷款,多家银行和投资机构也出手帮助西贝渡过难关。

西贝不但在央视霸了屏,还成为零成本宣传的范本,全国人民都知道了西贝这个餐饮品牌。

贾国龙曾笃定地说过,西贝永远不会上市,要把利润分给员工。但近两个月,西贝与资本市场的传闻此起彼伏。不想被“一张财务报表”套牢的西贝,已经在重新考虑上市的问题了。

贾国龙曾坦言,这两年西贝整体呈现下滑趋势,已经发展到了一个瓶颈期。而且,为了迎合资本喜好,西贝必须做出相应的业务调整。

一直以来,西贝每年都会孵化新副牌,复制流程。比如,西贝燕麦面、超级肉夹馍、麦香村、实验小吃铺、西贝酸奶屋等等,但市场并不买账。

前不久,西贝做出了“央厨餐饮化”和“极速冷冻工艺”的跨领域尝试。

去年10月,斥资建设的功夫菜超级中央厨房,在内蒙古和林格尔新区奠基动工,一期总投资6亿元,占地193亩。

对标中低端的快餐消费的“央厨餐饮化”,以及代表“极速冷冻工艺”的“贾国龙功夫菜”项目,贾国龙说,这是西贝未来十年的核心业务。

以半成品菜模式的贾国龙功夫菜门店,有店面没厨房,店员只需从保鲜柜取出半成品,稍作加热,直接给顾客“上菜”。

一份草原羊蝎子223元,一份蘑菇汤莜面鱼鱼40元,一份红糖馒头14元,一碗米饭5元......

不少顾客吐槽说,人均100元的价格,就是买了一堆速冻的复热方便食品。

“贾国龙功夫菜”在北京的新开门店,评分仅为3.035分。在仅有的46条评价中,零星几条好评是“味道尚可”,更多的评价是“味道一般”、“中规中矩”,一星的“难吃”差评就有15条。

“1亿家庭3亿人群的家庭食堂”,贾国龙功夫菜的愿景很美好。然而,所谓的功夫菜,实际体验是高端料理包;标榜的高度还原口感,实际并没有什么可口美味可言,更不用说餐饮品牌所追求的美学价值了。

西贝,原本不过是西北家常菜,但它从不认为自己该走低端路线,一直试图通过抬高价格进入高端餐饮领域,营造“高大上”的目标消费,对顾客群体进行挑选。这与广告中“闭着眼睛点,道道都好吃”的营销理念背道而驰。

结语:

贾国龙是出了名的能折腾。

从咖啡店到小吃铺,从酒吧到海鲜酒楼、蒙古餐厅、小吃广场,再到如今的莜面村、功夫菜。

贾国龙心中有个“千亿西贝”的梦:到2030年,实现营收目标1000亿。

他梦想自己有一天能成为餐饮业的马斯克。他痴迷中餐的标准化,想追赶麦当劳、星巴克。

然而,未来的中央厨房与终端厨房如何配合,供应链如何改造,仍然是个未解的难题。对于西北菜西贝来说,标准化绝非易事。

西贝能否成功上市?上市之后,品牌营销的方式又将作何改变?

西贝的前路扑朔迷离.....

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【文| 十月波斯菊

【编辑| 歌】

【排版 | 王大可】